CPC: tudo sobre a importância dos clique para campanhas
8 de maio de 2023
WTF é uma série de posts para desmistificar os principais acrônimos (o nome pomposo para “abreviação”) da gestão na recorrência.
No tema que nos interessa aqui, o CPC designa o Custo por Clique.
O clique é a solução mais rápida para trazer leads para seu negócio.
Você pode (e deve) investir em branding para posicionar sua marca e, eventualmente, alguém lembrar dela espontaneamente quando tiver demanda de um serviço que você oferece. Sabemos que leva tempo.
Porém, tempo é o que você menos tem quando planeja o crescimento de suas vendas, por isso é uma boa ideia para ganhar tempo e ir apresentando seus serviços às pessoas que demonstram neste momento seu interesse pelos mesmos.
Esse raciocínio explica por que o Google se tornou a máquina de fazer dinheiro que é.
No serviço original de mídia do Google, ao servir propagandas em páginas de pesquisa dos internautas, você compra a exibição de seu anúncio na página trazendo as respostas à pesquisa do internauta. Você define as palavras-chaves correspondentes ao seu negócio, para as quais você deseja que seu anúncio seja associado.
Infelizmente, salvo raras exceções, outras empresas manifestam interesse pelas mesmas palavras e assim se cria um leilão: quem pagar mais ganhará destaque para o seu anúncio.
Diferente de antigamente (e como continua sendo nos outdoors ou na TV), o leilão nos motores de busca não é mais definido em valores absolutos. Ex.: o veículo vendeu o espaço todo para a empresa X porque ela oferecia mais caro que a empresa Y.
Agora, as empresas definem o quanto querem investir ao nível do clique. Isto é a quantidade que ela considera interessante pagar para trazer um internauta “qualificado” para seu site ou sua landing page.
E a tacada do Google foi genial:
- O Google gera leads qualificados (fazendo o paralelo com outdoor na beira da rodovia. Imagine que o Google dividiu a rodovia original, aquela com o outdoor, em uma série de estradas menores nas quais direcionam cada perfil de motorista em função de critérios de busca. Nessas rodovias, no lugar de outdoors, há monitores exibindo anúncios alternados das empresas A, B e C, e segundo qual das 3 configurou o CPC mais elevado.
- O Google convida um grande número de empresas a competir para veicular suas campanhas:
- Campanhas sendo de textos sucintos, eliminando a barreira da criação e produção de um material gráfico elaborado.
- Regras universais sobre “quem paga mais” são bem entendidas nos 4 cantos do mundo! Reforçam a acessibilidade, o que torna maior o número de empresas competindo.
- Eficiência: Não há desperdício, já que anúncios são exibidos apenas para um público qualificado, e o retorno é imediato e mensurável (Google Analytics). Todo o contrário do outdoor.
A acessibilidade reforça portanto a concorrência, o que logicamente, aumenta os preços.
Isso, obviamente, é muito bom para o Google. Nem tanto para o anunciante, que vê o CPC dele aumentar.
Mas, afinal, lembre-se de que os anunciantes definiram o quanto estão dispostos a pagar por cada clique. Logo, é difícil de reclamar.
Voltando mais diretamente ao nosso tema da recorrência, o objetivo do gestor é fazer a base de assinantes crescer. Inevitavelmente, tem cancelamentos. O importante é que haja mais novos inscritos entrando do que assinantes saindo.
O fluxo de novos clientes geralmente reflete o fluxo de leads: quanto maior a quantidade de leads, maior a quantidade de novos clientes.
Como aumentar a quantidade de leads?
Aumentando os visitantes no seu site. E como fazer isso?
Comprando cliques!
Comprar cliques é bem mais difícil do que parece.
Há um trabalho preliminar de análise de palavras-chaves e redação de anúncios que não vamos abordar aqui. [Colocar link para site bom disto]
Aqui, vamos nos limitar a avaliar quanto é um CPC razoável.
Para isto, vamos usar o exemplo da empresa FLIZ, que oferece o plano P.
O valor da mensalidade deste plano é R$ 100,00.
O LTV do plano é R$ 1.800,00 porque, em média, os assinantes permanecem ativos por 18 meses.
Se o site tem uma taxa de conversão de 3%, de cada 100 visitantes, apenas 3 preenchem o formulário de contato, permitindo que a empresa A inicie o atendimento.
Vamos considerar uma taxa de transformação de 33%: isto é, de cada 3 leads, o time comercial da empresa A transforma um em assinatura do plano P.
Em resumo, nestas condições, cada assinatura vendida necessita:
3 leads e 100 visitantes, ou seja, 100 cliques.
Se o CPC da campanha veiculada pela empresa FLIZ for de R$ 1,00, significa que, em média, ele precisa investir R$ 100,00 em campanhas de pesquisa para vender uma assinatura.
Com o LTV de R$ 1.800,00 do plano, o ROI da campanha é de 18. Este é o indicador de um excelente desempenho.
Agora, vamos avaliar o impacto do CPC em diferentes cenários:
- Cenário 1: mais conservador. CPC garantindo menor exposição;
- Cenário 2: mais agressivo, buscando abocanhar maior audiência;
- Cenário 3: igual ao cenário anterior, porém, a qualificação da audiência cai;
- Cenário 4: campanha agressiva para garantir a maior audiência possível;
- Cenário 5: dificilmente uma audiência menos qualificada.
Nestes exemplos, modulamos apenas a taxa de conversão do site, como se fosse o único indicador da qualificação da audiência.
Na realidade, sabemos que há muito mais sutilezas, mas essa simplicidade serve ao nosso propósito de ilustrar o impacto do CPC no CAC e na rentabilidade das campanhas.
Dependendo do momento da empresa, o gestor terá mais ou menos apetite para riscos, aceitando “investir” no sentido de admitir retorno em médio e longo prazo.
Quando se aumenta o CPC, eleva-se a porção atingida do público-alvo.
Infelizmente, em geral, as maiores audiências nem sempre se traduzem com a manutenção da qualificação da audiência. Muito pelo contrário, isso não invalida.
